Медийный трюк Дональда Трампа

Победа Трампа на выборах вызвала шок в «истеблишменте США». В студенческой и преподавательской среде (а университеты в подавляющем большинстве ультралиберальны и поддерживали Клинтон) - настолько острый, что во многих университетах были открыты комнаты психологической разгрузки. В них трампатизированным студентам и преподавателям предлагались антитрампатические пушистые собачки и кошечки, чтобы их гладить, сладости, раскраски, антистрессовое тесто, чтобы мять и расслабляться, белые доски, чтобы цветными карандашами писать свои мысли и выговариваться. Это не шутка.

Это у них называется «плакательные сессии» (cry-in sessions, group scream, post-electoral self-care etc).

Это покажется анекдотом русскому читателю (там в одной статей по ссылке так и пишут «I am sure Russians are laughing their asses off reading this»), как и многое, что у них там происходит – настолько уже велик культурный и этический разрыв между ими и нами. Как и вагиноголовые демонстранты и «all-gender bathrooms» в тех же университетах. Конечно, в Америке тоже многие обычные люди смеются над этим.

Но это не анекдоты, а правда.

И тому есть причина. Практически в каждой статье об этих сессиях и комнатах разгрузки упоминается так называемое «безопасное пространство», «зона комфорта», а именно safe space – понятие, ставшее центральным в американских университетах в последние годы. Оно означает, что университет и каждый преподаватель обязаны гарантированно обеспечить каждому студенту безопасное пространство, где никто не оскорбит его чувств, расы, гендера, половой ориентации или политических пристрастий. Если преподаватель сейчас в своей лекции скажет что-то неудобное – тут же взметнутся руки студентов, гневно констатирующих нарушение своей «зоны комфорта». И это тоже не шутка. Знакомые преподаватели американских университетов говорят, что создание этой «зоны комфорта» объявлено главным делом преподавателя – а вовсе не передача знаний, как раньше.

Соответственно, современные поколения американских студентов, да и аспирантов-доцентов уже, привыкли к этой «безопасности», заключающейся в том, что они никогда не сталкивались с ситуацией, когда что-то не так, некомфортно, когда что-то не нравится - и они не могут это изменить требованием, жалобой, доносом, вызовом полиции, написанием петиции.

И в декабре у них наступил шок, потому что на Трампа пожаловаться некому. И изменить возмутительный, некомфортный факт его победы они не могут. Поэтому для них в декабре создавались комнаты разгрузки, играющие роль этой зоны комфорта, где можно на время забыть о пугающей и непослушной реальности победы Трампа.

Но шок, конечно, возник и у всего американского истеблишмента. Потому что у газетчиков, телевизионщиков, банкиров, коммерсантов, политиков, интернетчиков, военных и разведчиков, поддерживавших Клинтон, тоже давно уже создалась своя зона комфорта. Все были абсолютно уверены, что у них всё хорошо, и уже всегда будет хорошо, что всё схвачено, все приличные люди, да и вся страна – за Клинтон.

Исследования того, за кого были «медии», показывают, что «независимые СМИ» в ходе электоральной кампании чётко разделились на два лагеря. За Клинтон, совершенно не стесняясь, «топили» около 500 центральных и региональных СМИ, а за Трампа – около 25. Разница в 20 раз. При этом Фейсбук, Гугл, Твиттер (компании, не пользователи) безусловно поддерживали демократов и тоже довольно открыто (и это тоже подсчитано и доказано), как и на выборах Обамы в прошлые два раза.

В результате, как пишут в США исследователи этого феномена, демократы (а точнее, сторонники Клинтон, потому что многие республиканцы тоже были за неё) создали вокруг себя так называемый медийный «пузырь». Изнутри этого пузыря мир им представлялся сплошной зоной комфорта, в которой все любят Хиллари, она легко побеждает, а Трамп – временное явление, неприятный, но иллюзорный злой клоун, которого унесёт утренним ветерком.

Созданию этого пузыря, как пишут, помогла также неискренность «простых американцев» в социологических опросах и экзит-поллах, вызванная тем, что СМИ и блоги всех запугали – убедили, что быть за Трампа неприлично, постыдно, опасно. И люди просто не признавались социологам, что они за Трампа.

В результате возник эффект самообмана «интеллигенции» (на самом деле медийного класса и истеблишмента, в США нет интеллигенции, это чисто русское явление), в наших реалиях звучащий обычно как «никто из моего окружения не голосовал за Путина, поэтому он не мог победить, а выборы нечестные».

В этом медийном пузыре оказались и его создатели – работники медийной сферы. У медийщиков – не меньший шок. Как Трамп мог победить, если вся медия была против него? Мы же всё сделали! Всё же всегда работало – вон, Обаму же выбрали дважды.

В привычной и комфортной медийной реальности профессионалов, героев фильма «Хвост виляет собакой», возник огромный разрыв, прореха. И в эту прореху дует ледяным ветром реальности. Просто сечёт пургой. Это не зона комфорта, однозначно.

Дыру нужно заклеить, сохранив привычную картину мира. Возникает новый медийный дискурс – объяснение причин победы Трампа. Целью дискурса во многом является попытка сохранить медийную реальность неповреждённой, не поставить под сомнение, что возможно медийными средствами сделать что угодно, как угодно прогнуть реальность.

Поэтому вопрос ставится так: что за Инновационный Медийный Трюк применил Трамп? Если мы поймём Трюк – то вернёмся в зону комфорта, потому что инновация в деле пропаганды, вранья, оболванивания – это понятно, это можно перенять, освоить и развить. Это просто временный проигрыш в карты или медийные шахматы, это не обидно. Это в рамках правил нашего медийного чемпионата.

И тут как раз появляется нужная теория. Оказывается, Трамп - а точнее, его зять и его дрессированные интернетчики - и правда применили новейший, инновационный медийный трюк! Глубоко научный, кстати! Что в нашем мире стартапов и технологий очень логично.

Вкратце суть теории такова. Современные методы анализа больших пользовательских данных позволяют по связям и лайкам в социальных сетях узнать о человеке всё. По десятку-двум лайков – больше, чем знают о нём друзья, по тридцати-сорока - больше, чем его жена, а уж по сотне лайков – больше, чем он знает о себе сам.

Называется эта наука «психометрия». Вот есть очень умный учёный – Козинский. Он это умеет. А вот есть секретная компания Кембридж Аналитика, которая стащила у него идеи и сделала политический продукт. В частности, эта нехорошая (но достойная восхищения крутая компания) на заказ выиграла кампании Брекзита и Трампа.

На практике это делается так: в то время, как Клинтонша, пользуясь тем, что все СМИ у неё в кармане, шарашит своими общими благоглупостями по площадям, люди Трампа с помощью новейшей теории разбивают всю аудиторию на мельчайшие сегменты, каждый со своей идентичностью и своими потребностями, и для каждого сегмента выковывают своё, точно нацеленное сообщение про то, почему им нужен Трамп. Белым нацистам – своё, любителям оружия – своё, тем, кто боится мусульманского терроризма - своё, байкерам – своё, диванным картофелинам – своё, унылым работягам Ржавого пояса – своё, и так далее. И побеждают, потому что достучались до сердца каждого!

Выглядит логично. Это правда или нет? Поскольку одна из моих компаний (Крибрум) занимается мониторингом социальных сетей, меня сейчас постоянно спрашивают об этом. Ниже я излагаю своё личное мнение.

Это и правда, и нет, а в целом – медийная легенда. Заплатка для той самой медийной прорехи.

Про психометрию и тайные технологии Кембридж Аналитики– неправда, квазинаучная болтовня. В последующих интервью СМИ «большой учёный», а точнее, доцент Стенфордской школы бизнеса Козинский и сам говорит, что тут никакой особой науки нет, простейшие вычисления, которые можно сделать на ноутбуке, да и результаты не всегда точные. И что Кембридж Аналитика ничего у него и не крала. Да и чем знание того, что некто – интроверт с гуманитарными склонностями, может помочь в электоральной кампании?

Да, электоральные кампании сейчас выигрываются в интернетах. Это правда. Центральные СМИ и работа по площадям – не очень помогают. Особенно в ситуации, когда нация расколота на две примерно равные части, как в США.

Известное медийщикам «правило шести абзацев», говорящее о том, что читатель сейчас не читает больше шести абзацев в любой публикации, да и вообще читает в основном заголовки (кроме тебя, читатель, читающего уже двадцать пятый абзац) – показывает, что общие сообщения для всех, скорее всего, не дойдут ни до кого. Потому что в шесть абзацев нельзя вставить восемь или двенадцать разных точных сообщений для разных типов читателей.

Социология также не слишком помогает. Сегментация людей по доходу, полу, наличию ипотеки, детей – не очень помогает ответить на вопрос об их политических взглядах и электоральных предпочтениях. Клинтон уж точно – не помогла, её социологи, судя по всему, работали именно по социодемографическим параметрам.

Да, сегментация аудитории и составление специальных сообщений для каждого сегмента– полезная вещь и в маркетинге, и в политике. Это довольно очевидная и старая идея, описанная в каждом учебнике по маркетингу за последние 50 лет.

Зять Трампа и его интернетчики – действительно делали это в соцсетях; это, скорее всего, правда. Детальная сегментация аудитории социальных сетей с донесением узко «заточенных» сообщений – безусловно, будущее электоральных и политических технологий.

Но моё личное мнение, что объяснять этим Медийным Трюком победу Трампа - это просто способ рационализации произошедшего для медийной тусовки. Даже если у тебя есть идеальная система доставки сообщений в каждую голову, но нет самого сообщения – ничего не выйдет или выйдет как обычно. Фишка Трампа – именно в сообщении.

Я как-то в конце прошлого лета разговаривал про грядущие выборы в США с нашим разведчиком Андреем Безруковым, проведшим как нелегал в США десятки лет (он был владельцем собственной успешной компании по стратегическому консультированию и руководителем группы, преданной перебежчиком и высланной из США в 2010 году, в которую входила горазо более известная в СМИ Анна Чапман). Он не стал предсказывать победу Клинтон, но сказал следующее: весь истеблишмент США, вся элита, все те, у кого власть, деньги, СМИ – за Клинтон. Но в целом страна от них устала, она находится в точке смены ценностей. США испытывают длинные общественные циклы «Жлобство-Справедливость». Ну, конечно, по модулю общей парадигмы индивидуального успеха.

Последний раз пик «Справедливости» был после войны, когда налоги на богатых и бизнес достигали 80-90%. Сейчас, в пике «Жлобства», в правление Бушей и Обамы, жадность и ложь в стране достигли максимума, бедные совсем обеднели, богатый «один процент» отжал себе максимальное количество общественного достояния, «независимые» медии изоврались и обслуживают элиту.

Трамп реализует запрос Америки на справедливость.

Разведчик, правда, усомнился, что этот запрос будет реализован именно в эти выборы – скорее сказал он, в следующий срок. Уж больно сильны ещё элиты жлобов.

Однако, время сейчас сжимается, всё происходит быстрее, как вы, наверно, замечали (бац – и Крым наш; оно и ясно было, что будет наш – но казалось, лет этак через 10-15).

И запрос на справедливость сработал прямо сейчас – скорее всего, кстати, к изумлению самого Трампа и его команды. Возможно, когнитивный шок от победы был у них не меньше.

В нашем мире медийного постмодернизма, в Империи лжи ничто не важно, кроме формы, подачи, перфоманса. Все это знают.

Медийщики очень любят каноническую формулу Маршалла Маклюэна «The Medium is the Message», что значит “способ доставки и есть сообщение», «форма и есть суть».

Хотя Маклюэн, по-моему, стебался (The Medium is the Massage), но это и есть суть постмодернизма – стёб и есть постмодернистская реальность.

В случае с Трампом внезапно оказалось, что всё ровно наоборот: The Message is the Medium. Само сообщение и есть доставка. Скажи нужное – и оно доставится само, найдёт путь ко всем, для кого оно важно. Трамп победил не в медийной реальности – он победил в реальной реальности. Сути сообщения оказалось достаточно, форма и виды доставки оказались не важны (ну то есть важны, но во вторую очередь).

Он сказал американцам нечто такое о справедливости, ценностях и «Сделать Америку великой опять», что при полном проигрыше в медиях и средствах доставки, принадлежащих его врагам, его сообщение пошло по стране, по офисам, автосервисам, барам и заводам как степной пожар, само, ниже радаров всех этих «независимых СМИ», «этичных интернет-компаний», политологов и социологов.

Когда, казалось бы, хвост уже окончательно овладел собакой, и всех навсегда обмотали многими слоями медийной лжи.

Похоже, что мы вообще находимся на каком-то переломе всего привычного, и медийная ткань будет и дальше всё больше рваться под напором реальности. И в эти дыры будут просовываться неудобные объекты и события реальной реальности.

И это – хорошо.

P.S. О чём я сознательно не написал здесь: Трамп наш или не наш, русские хакеры или не русские хакеры, будет в США гражданская война или нет, хотят ли жлобские элиты США с ним сторговаться и поделить власть, или, напротив, делегитимизировать и свалить и т.п. Это повод для совсем отдельного разговора, и лучше – не со мной.

Источник