Экономика бесплатного в действии

Главный редактор Wired Крис Андерсон, автор теории «длинного хвоста», в 2009-м опубликовал книгу Free: The Future of a Radical Price, в которой речь шла главным образом о том, что бесплатные товары и услуги — будущее мировой экономики. Новая экономическая модель, описанная Андерсоном, начинает приживаться в музыкальном бизнесе — Radiohead, Nine Inch Nails или «Мумий Тролль» распространяют свои альбомы совершенно бесплатно, предлагая заплатить ровно столько, сколько пожелает слушатель. На страницах «Фрикономики» Стивена Левитта приводится пример того, как человек стал миллионером, используя эту систему и оставляя бесплатные булочки в американских офисах. С утра он приезжал в офис с булочками, ставил радом с ними коробочку для пожертвований, уезжал и таким образом разбогател.The Village решил проверить, действует ли новая экономическая модель в России.

ОПИСАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТА

Осенью 2010 года на одном из столичных маркетов сотрудник газеты бесплатно раздавал собственноручно приготовленные маффины. За выпечку предлагалось заплатить ту цену, которую назначат сами покупатели. По окончанию эксперимента были подсчитаны расходы и выручка, а результаты оценил кандидат экономических наук.

Траты: 2 500 рублей (молоко, мука, сахар, яйца, сметана, сода, лимон, изюм, маргарин на 50 маффинов, 4 формы для кексов, 2 подноса, салфетки). Ход эксперимента контролировался двумя корреспондентами The Village за прилавком. Деньги предлагалось оставлять в коробке с надписью «Коробка для денег. Заплатите столько, сколько считаете нужным».

Ход эксперимента комментирует Александр Легчаков, кандидат экономических наук, преподаватель РГГУ:

 Сладости (в данном случае маффины) — хороший выбор для проверки работы системы постфактумной оплаты. Это товар, который человек может сразу оценить. Сегодня постфактумная оплата используется, во-первых, в продаже информационных благ, но она работает и в ресторанном бизнесе: в Японии есть ресторанная сеть, где вообще нет кассиров и люди оставляют деньги самостоятельно. Таким образом компания экономит большие деньги. Но экспортировать рестораны в Европу компания боится, считая, что мы пока к такому не готовы.  На коробке для денег должно быть внятное сообщение, так как чаще всего люди не понимают, чего от них хотят — им проще купить товар, используя стандартную систему оплаты. Поэтому в условиях конкуренции с традиционными торговыми точками лучше создать собственную локацию, где создастся ощущение чего-то нового. Это привлечет покупателей. Если посмотреть на тот эксперимент, который провели вы, то есть очень важная российская черта — ощущение стыда. Ощущение того, что ты не можешь взять маффин бесплатно, потому что тебя накажут. При использовании постфактумной оплаты нужно убирать полные «издержки контроля» и работать только на чувстве совести. Корреспонденты The Village контролировавшие процесс, смущали людей. Если вы там остались, смотрели, то вы провоцировали это чувство стыда, а это неправильная система.  Покупатели должны понимать, кому они платят. Это хорошо работает с музыкальными альбомами, когда деньги идут конкретному артисту. Поэтому постфактумная оплата работает, а пожертвования — нет. В случае с пожертвованиями люди не знают точного адресата.

РЕЗУЛЬТАТ ЭКСПЕРИМЕНТА

Эксперимент можно считать успешным. The Village доказал, что система постфактумной оплаты работает, что и в таком случае труд окупается.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Комментирует Александр Легчаков, кандидат экономических наук, преподаватель РГГУ:

В рамках микроэкономики есть отдельная тема, которая рассматривает как раз новые способы оплаты благ в современном мире. О них сейчас много говорят, в том числе рассуждает профессор Долгин в книжках «Экономика символического обмена» и «Манифест новой экономики» — он прогнозирует, что это будет доминирующий способ расчета в ближайшем будущем.

Новая экономика отличается тем, что она подчинена законам «мусорной цивилизации». В этой цивилизации производится огромное количество информационного мусора, потому что средства производства информационного мусора стали очень дешевыми. Каждый может производить что-то, но при этом качество получившийся продукт теряет. Я подчеркиваю, что много мусора —это хорошо: люди становятся счастливыми оттого, что у них есть возможность писать музыку, рисовать картины и снимать фильмы — но, к сожалению, по теории антропологии 87 процентов людей с имитационным сознанием и 13 с инновационным. Отсюда 87 процентов мусора и 13 процентов чего-то стоящего.

С каждым годом идет усложнение товара и увеличение его количества. Часто товары являются «опытным благом», а не «благом исследуемым». «Опытные блага» — значит я могу узнать, что это за благо, только после потребления. Человек так устроен, что не готов платить за благо, о котором он узнает только после потребления. Классическая ситуация — человек приходит на фуд-корт и смотрит, что он будет покупать: видит множество незнакомых ресторанчиков и в конечном счете идет в McDonald's — потому что McDonald's для большинства — это благо, которое уже исследовано, покупатель знает, чего ждать. В современном мире количество опытных благ начинает возрастать, продуктов много, у потребителя высокие издержки измерения, поэтому единственный способ продать это опытное благо — дать его бесплатно. Так рождается новая система: понравится — заплачу.

Основной минус новой системы — это оппортунизм покупателей. Оппортунизм — это нежелание платить, даже если товар пришелся по вкусу. Большинство считает, что в России оппортунизм на очень высоком уровне и здесь система постфактумной оплаты не будет работать: грубо говоря, все будут брать бесплатно при отсутствии контроля и никто не посчитает нужным оставить деньги. Но я считаю, что оппортунизм можно понизить: в книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» есть такое понятие — «теория разбитых окон», то есть теория внешних обстоятельств: если ты идешь по улице и видишь разбитое окно, у тебя появляется желание взять камень и бросить в другое окно. Автор приводит в пример нью-йоркское метро в конце 80-х годов, где резко снизилась преступность после того, как там убрали все граффити. То есть там, где ставятся эти эксперименты, нужно адекватным образом организовать внешнюю обстановку, понижать степень оппортунизма. Это места гуманитарного потребления: библиотеки, консерватории, музеи, университеты. Так идея подобной системы будет распространяться.

ДРУГИЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ ПО ЭКОНОМИКЕ БЕСПЛАТНОГО

Студенты Александра Легчакова проводят эксперименты по использованию постфактумной оплаты в РГГУ. The Village попросил Александра рассказать о таких экспериментах.

В РГГУ две девочки, мои студентки, испекли 60 банановых слоек за одну ночь. Эти слойки они разместили в буфете РГГУ после первой пары. Сами ушли, а рядом поставили коробку с надписью «Съел слойки — поблагодари коробочку». Надпись кажется со стороны такой же странной, как и вся затея. После первой пары ни одна слойка не была съедена. Причина в том, что оценки этого блага были слишком высокие, люди не понимали, что происходит. Требовалась раскрутка этого блага, к примеру, через опытное потребление (один съел, включились другие). Девочки ужасно расстроились — думали, что эксперимент провалился. Но после второй пары осталось только две слойки. Съедено было всё. Появилась интрига: есть ли что-нибудь в коробочке или студенты настолько оппортунисты, что готовы были всё съесть бесплатно. Они открыли — коробочка была полна денег. Чистая прибыль, за вычетом покрытия всех издержек, связанных с прямыми и альтернативными затратами, составила 88 рублей. Тем самым они доказали, что при соответствующей фокусной группе — студенты гуманитарного вуза, где оппортунизм должен быть не на самом высоком уровне — этот способ вполне себе действенный.

Следующий продукт, который мы попытаемся распространять в вузе этой зимой — варежки. Зимой спрос на варежки увеличивается, потому что увеличивается потребность (кто-то не успел купить, кто-то забыл). Мы собираемся выложить варежки в свободный доступ. Их себестоимость не должна превышать 50 рублей: мы провели опросы, человек готов оставлять 100 рублей за эти варежки, в таком случае он будет считать, что платит даже низкую цену.